Centinaia di appassionati in coda per l’apertura: tra di loro un influencer da 310 mila follower e un fan da Pechino. Una pazzia collettiva, un rito social 2.0 immerso nel nuovo, spettacolare set disegnato dall’archistar Norman Foster

Scene da stadio, nell’anfiteatro della Mela di Cupertino. Decine di persone arrivate da tutta Italia e dall’estero hanno passato la notte accampati a terra, in centinaia si sono presentati all’alba e sono stati in coda per ore sotto il sole, borracce e telefonini in mano, tra transenne e controlli della Polizia in una Piazza del Liberty blindata come fosse il concerto di Capodanno. Alle 17 in punto nel cuore di Milano Apple ha spalancato le porte del suo Store, tra i più grandi al mondo, salutato da migliaia di scatti e di clic.

Erano quasi tutti uomini e giovani, senza nessuna intenzione di comprare prodotti ma solo di «esserci» e «postare le foto». Una pazzia collettiva, un rito social 2.0 immerso nel nuovo, spettacolare set disegnato dall’archistar Norman Foster che ha rivoluzionato la Piazza. La scalinata di pietra grigia che diventa teatro di eventi e spettacoli, la scenografica cascata d’acqua, il parallelepipedo di vetro che si staglia contro il cielo, con il logo sul lato. Per farsi riconoscere, Apple non ha bisogno di altro.

Nessuna vetrina su strada, nessuna scritta. Solo quella Mela su fondo trasparente già star dei social lascia intuire cosa c’è nella «pancia» della Piazza, giù nel sottosuolo, al posto di quello che due anni fa era un cinema — l’Apollo. Il record, ieri, è stato di Alex Citton Salvadori, 25 anni, operaio che vive a Venezia. «Ho fatto sedici aperture di Apple, dieci da primatista. Vuole dire che sono arrivato prima di tutti gli altri — tiene a dire —. Nel cuore della notte, mentre giocavamo a Pokemon Go, è sbucata da dietro l’angolo Angela Ahrendts, che nell’organigramma di Cupertino sta appena sotto Tim Cook. Ci ha avvicinato all’improvviso, chiamandoci fedelissimi, e regalato lo spray antizanzare per resistere all’attacco dell’alba. Per me, un bellissimo choc vederla». Poco dopo, ancora con il buio, ecco lo youtuber Andrea Bentivegna, influencer da 310 mila follower. Solo entusiasmo, dopo aver visto lo store: «A San Francisco c’è un altro negozio così — commenta —. È come ci fossero due Piazze, una sopra e l’altra sottoterra».

Lloyd Ran, 32 anni, agente di viaggio e appassionato di design, è quello arrivato più da lontano: Pechino. Si è preparato una maglietta ad hoc con la scritta «Apple Piazza Liberty», ha passato la notte a giocare a carte con Edoardo Vincoli, 24 anni, ingegnere da Roma, e Marco Graziadei, tecnico informatico da Brescia. Per colazione, lì in piazza, hanno chiamato un «rider collettivo» di Glovo, cappuccio e brioche per tutti.

Lo spazio del negozio è enorme, minimalista, con arredi di design bianchi e beige — ma le pareti di pietra grigia richiamano la scalinata esterna che si intravede dal soffitto. I prodotti sono ordinati lungo le pareti e sui tavoli, otto alberi campeggiano ai lati, sugli schermi interattivi le immagini cambiano di continuo.

Il negozio darà lavoro a 230 persone, in gran parte già arruolate, con le storie più varie: chi fa il dj, chi il fotografo part time o il tecnico del suono, chi è laureato in lingue. A Milano i commessi sono di nove nazionalità diverse, per il 30 per cento donne. «Ho un colloquio lunedì, dopo quello fatto con FaceTime — dice Edoardo Ballerini, 18 anni —. Lavorare per la Mela sarebbe il sogno». A sera, il via vai ancora non si fermava, la Piazza faceva da calamita.

E il 6 settembre, a pochi metri da lì, sempre a Milano, in Cordusio, altra festa: Starbucks inaugurerà il primo punto vendita in Italia, nave ammiraglia di Seattle. La Mela anticipa, la Sirena segue, pronta a moltiplicare subito le sue bandierine in città.

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